유니콘 기업이 보험을 재정의하는 방법

당신의 칫솔질이 감시당하고 있다면, 혹은 운전 습관에 따라 사고가 날지 안날지 누군가 지켜보고 있다면, 어쩔까요? 또 이런걸 대체 누가 확인하고 있는걸까요?

바로, ‘보험’입니다.

믿기지 않겠지만, 앞서 소개한 사례들 모두, 해외에서는 이미 이루어지고 있는 보험 사례들입니다. 미국의 스타트업 빔 테크놀로지(Beam Technologies)는 자체적으로 센서를 부착한 칫솔을 개발하여 이를 보험상품과 연계하였으며, 미국 보험사 프로그레시브(progressive)와 스테이트 팜(state farm), 영국 아비바(EBB) 등은 차량에 부착된 센서를 통해 운전자의 급제동 여부, 운행시간대, 주행거리 등을 파악하여 위험도가 낮은 안전 운전자에게는 연간 보험료를 최대 50%까지 할인해 줍니다.

이처럼 IoT, 빅데이터, 블록체인 등의 기술들이 이용된 다양한 ‘인슈어테크’ 스타트업들이 최근 부상하고 있습니다.

미국 벤처캐피털 전문 조사기관인 CB인사이트(CB Insights)와 프로스트앤드설리번(frost & sullivan)의 분석 결과, 2016년 전세계적으로 인슈어테크 스타트업의 투자 건수는 173건에 달하였고, 금액으로는 약 16억9천만달러(약 1조9300억원)였으며, 이는 2011년 1억4천만달러(28건) 이후 연 평균 64.6% 성장한 수치를 보였습니다.

또한 최근 부상하고 있는 인슈어테크 스타트업에서는 조금 특별한 트렌드를 발견할 수 있는데요,

잠깐 위의 예시에서 그 특별한 점을 생각해볼까요? 생각이 끝나셨다면 스크롤을 내려주세요:)

 

 

 

 

 

 

바로, 최근의 보험들이 단순히 어떤 사고에 대한 ‘보상’이라기 보다도, 보험 가입자들의 상태를 확인하고, 사고가 나지 않도록 ‘관리’하는 방향으로 나아가고 있다는 것입니다. 특히 이 중에서도 ‘헬스 케어’‘위험관리’의 정점을 찍는 분야인데요, 오늘 기사에서는 세계적으로 가장 많은 투자를 받고 유니콘으로 도약한 인슈어 테크 기업인 클로버, 오스카의 예시를 통해 보험의 트렌드를 알아보도록 하겠습니다.

클로버는 어떻게 유니콘이 되었는가?

클로버노인을 대상으로하는 빅데이터 기반의 보험서비스입니다.

클로버가 유니콘이 될 수 있었던 데에는 창업자의 역량, 그리고 클로버가 주목했던 기존 의료시스템의 페인포인트(pain point)가 한몫합니다. 클로버의 창업자인 비벡 가리팔리(Vivek Garipalli)는 의료분야의 연쇄 창업자로 이미 2008년 통합의료시스템인 케어포인트헬스(Care point health)*를 설립한 바가 있습니다.

*Care point : 보험을 받지 못하고 있는 사람들을 대상으로하는 의료통합시스템

그러나 케어포인트헬스(carepoint health)에서 그는 직접적으로 의료서비스를 제공하는 의사와 보험사 사이에 격차가 발생할 수 없다는 것을 깨닫습니다. 의사들이 환자들에게 어떤 처방을 내리고, 어떤 서비스를 제공하는 지에 대해서 알기 어렵다는 것이죠.

이에 그는 의사들과 연계된 보험 모델을 만들고, 환자들의 분산된 의료 데이터를 한군데에 모두 통합시키고, 환자가 아픈 근본적인 이유를 찾아내는 것은 물론 개인화된 의료 서비스를 제공하는 ‘클로버 헬스’를 탄생시키게 됩니다.

“환자가 주치의도 만나야하고, 심장병 전문의에, 병원까지 가지만, 그 데이터를 관리하는 *쿼터백이 없다고 생각해보십시오. 그 누구도 그 환자를 올바르게 안내할 시간과 데이터가 없으며, 진료서비스 제공업체들이 서로 협력할 수 있게 하지도 않고, 그들로 하여금 정확한 시간에 정확한 정보를 받을 수 있게 하지 않습니다.”

(“You imagine a Medicare patient goes to a primary doctor’s office, goes to a cardiologist, goes to a hospital, there is no quarterback for that data. No one has the time or the data to guide that patient and coordinate all those interactions and make sure each provider gets the right info at the right time.”)

-gail (클로버 CTO)

*쿼터백 : 본래는 미식축구와 캐나다식 축구의 포지션 중 하나로, 공격팀의 리더로서 정중앙 센터 바로 뒤에서 허들을 통해 전술을 지시한다. 여기에서는 ‘중재자’라는 의미로 사용되었다.

데이터를 한 곳에 통합하고, 이를 바탕으로 위험을 예측하여 ‘애초에 병원이 갈 일이 없도록 하는’ 클로버의 새로운 비즈니스 모델은 VC들의 이목을 끌 만 했습니다. 이에 클로버는 설립 된 지 2년이라는 짧은 기간 내 세계 최대 벤처 캐피털인 세콰이어 캐피털 등으로부터 투자를 받아 12억 달러의 기업 가치를 인정받으며 유니콘으로 등극하게 됩니다.

실제로, 세콰이어 캐피털의 파트너인 마이클 딕슨은 클로버와 같은 데이터 기반의 업체들이 연간 미국에서만 소용되는 약 3조 2000억 달러의 헬스케어 비용을 낮출 수 있을 것이라며 투자 이유를 밝힌 바가 있으며, 그리닉스 캐피털의 한 투자자 역시 클로버가 유니콘이 되기 이전(2016년 5월), 클로버는 직접적으로 멤버들의 건강에 기여하는 방향으로 빠른 속도로 발전하고 있다고 말했습니다.

클로버는 이렇듯 클로버에 수억 달러를 쏟아 부은 유명 벤처 투자가들을 “건강 보험에 대한 완전히 새로운 접근 방식”을 구입하고 있다고 표현하고 있습니다.

즉, 기존의 단순한 보상 방식에서 벗어나 ‘관리’차원에서 보험 비즈니스를 전개하고, 이것을 철저하게 ‘데이터’를 통해 구현했다는 점이 VC들의 눈길을 끈 것이죠.

클로버가 보험을 재정의하는 방법

클로버가 서비스의 대상으로 하는 노인들은 질병이 발생할 확률이 굉장히 높기 때문에, 이는 보험사에게 큰 부담입니다. 그러나 여기서의 클로버의 핵심은, 질병 위험군에 속한 환자들에 대해 빠르게 ‘대처’하여 보험사, 고객 모두의 ‘리스크’를 줄이는 것에 있습니다.

“우리는 당신의 건강 파트너입니다. 한명 한명의 건강에 대해서 분석하며 오로지 당신만을 위한 전담팀을 구성하여 당신이 앞으로 마주치게될 위험들을 알아채고 미리 방지하고자 합니다.”

(“we’re also partners in care, using patient-centered analytics and a dedicated care management team to identify potential risks a member may face and directly provide preventive care.”)

(출처 : 클로버 헬스)

(출처 : 클로버 헬스)

실제로 타사와 달리 클로버는 서비스 제공에 있어 ‘관리’를 차별점으로 두고, 이를 강조하고 있습니다. 시력, 청력, 치아분야 모두 관리 서비스를 제공하며, 개인가정 방문, 체육관 멤버십 서비스, 건강관리 유지시의 리워드 등, 병원에서만 받을 수 있는 서비스라고 생각했던 것들을 제공하고 있습니다.

또한 고객의 데이터를 토대로 질병의 위험이 높은 환자를 찾아내는 알고리즘을 통해 즉시 관리에 들어갈 수 있도록 하는데요,

예를 들어, 회원들의 보험금 청구서 기록을 바탕으로 심혈관계 질환을 앓은 적이 있고 고혈압이 있는 노인이 고혈압 약을 처방받은 빈도가 줄어든 것으로 나타나면, 고혈압 재발율이 높다고 판단하여 집으로 간호사를 보내 예방조치를 합니다. 클로버사에 따르면, 이러한 빅데이터에 기반한 자사의 기술이 향후 28일 이내에 병원에 입원할 위험이 있는 환자를 식별하는 데 85%의 정확도를 가지고 있다고 말합니다.

또한 클로버는 이에 만족하고 멈추지 않고, 지속적으로 고객들의 건강을 ‘관리’하기 위하여 나아가고 있습니다. 가장 초기 모델이 가장 위험한 환자들을 찾아 간호사를 보내는 것에 그쳤다면, 현재에는 환자를 위해 전담의료팀을 구성하여 환자의 건강을 지속적으로 관리하고 있습니다.

이번에 새롭게 런칭한 클로버의 가정 1차 관리 프로그램(In-home primary care program)은 외출이 어려운 노인들을 대상으로, 정기적인 개인 가정 방문을 통한 진찰 및 방사선 검사 등을 제공합니다.

이 환자들을 위하여 전담의료팀이 방문하게 되는데, 이 팀은 클로버와 의사의 협력하에 PCP(primary care physician), 간호사, 사회복지사, 의료 보조원 및 가정내 관리 조정자로 구성되어 있습니다.

전담팀은 직접 환자의 가정을 방문함으로서 환자가 처해있는 상황을 토대로 종합적인 진단을 내리고 보다 개인화된 서비스를 제공할 수 있게 됩니다.

이 외에도 클로버는 잘못된 약 처방으로 인한 위험을 줄이기 위해 유전자 기반 약 처방 서비스인 유스크립트(Youscript)와 협업하여 프로그램을 도입했습니다.

이 역시 가정 1차 관리 프로그램에 포함된 프로그램으로, 유스크립트가 제공하는 유전자 테스트 기능을 통해 유해 약물 및 치료 실패를 예측하고 이를 예방하고자 하는 것을 목적으로 운용되고 있습니다.

*Youscript란?

유전자 기반 약 처방 서비스로, 환자와 맞지 않는 잘못된 약물 사용으로 인해 발생하는 여러 병들을 방지하여 최종적으로 의료생태계의 비용을 절감하는 것을 목적으로 합니다.

또한 클로버는 유스크립트가 제공하는 유전자테스트에 더하여 각 회원의 약물 복용을 개인화 하기 위하여 약리학적 테스트를 수행할 예정이라고 합니다. 이러한 검사들의 결과를 토대로, 클로버는 처방된 약이 발생시킬 수 있는 잠재적 위험을 파악하고, 환자의 유전자를 통해 의약품이 효과적인 치료일지 혹은 부작용으로 이어질 지를 확인할 예정이라고 합니다.

특히 클로버가 타겟팅하고 있는 미국 65세 이상의 인구의 경우, 대부분의 병원 입원의약품 부작용에 의한 것이기 때문에 이는 클로버의 핵심 서비스가 될 수 있을 것입니다.

지속적으로 확장해나가고 있는 클로버, 다음 위험관리 모델은 무엇일 지 기대됩니다.

오스카는 어떻게 유니콘이 되었는가?

oscar health에 대한 이미지 검색결과

(출처: Oscar)

구글의 지주회사인 ‘알파벳’이 4억달러 가량을 투자해 화제가 된 보험회사가 있습니다.

바로, 오스카입니다.

오스카 헬스는 2012년 미국에서 *오바마 케어가 만들어져, 사보험 시장이 확장되면서 등장하게 되었습니다.

사실 비즈니스 초반 창업자들 (조슈아 쿠쉬너마리오 슐로서케빈 네이즈미)은 기존 보험 회사들에게 고객들의 건강 데이터를 수집할 수 있는 IOT 제품을 파는 B2B 모델을 팔려고 했습니다. 그러나 이에 대한 반응이 좋지 않자, 소비자들에게 보험을 제공하는 서비스로 선회하게 됩니다.

놀랍게도, 당시 창업자들은 보험의 복잡성을 잘 알지 못한 채 보험업을 시작했습니다. 단순히 “한번 해보자!”와 같이 가벼운 마음으로 시작한 오스카 헬스는  2012년 창립 이후 보험업계에 큰 변화를 주도하며 32억달러의 기업가치(2018년 3월 기준)를 가지고 있는 유니콘 기업으로서 큰 영향력을 행사하고 있습니다.

*오바마 케어 : 미합중국의 버락 오바마 대통령이 주도한 미국의 의료보험 개혁안으로 2014년 1월부터 시행되었다. 차상위 계층에겐 정부가 의료보험을 제공하고, 그 이외의 국민에겐 사보험 의무가입을 통해 전국민 의료보험을 시행하려는 제도이다.(출처:나무위키)

(출처 : PitchBook / https://medium.com/@nxpatel/oscar-health-and-full-stack-primary-care-c595cf6daae5 )

헬스케어 보험의 선두주자로 뽑히는 오스카는 6년이 지난 지금도 큰 사랑을 받고 있습니다. 그리고고 알파벳, 파운더 펀드, 피델리티 인베스트먼트(AlphabetFounders FundFidelity Investments)등의 투자를 받으며 지속적으로 성장해 가고 있습니다.

(투자와 관련된 더 많은 정보를 얻고싶다면 다음 링크를 참고해보시면 좋을거 같습니다.-> https://www.crunchbase.com/organization/oscar :Oscar Crunch base )

그렇다면 어떻게 오스카는 어떻게 사랑받는 헬스 케어 보험서비스가 될 수 있었을까요?

오스카가 보험을 재정의하는 방법

이 보험회사의 전략은 꽤나 주목할 만합니다.

오스카가 가입자에게 매력적인 보험인 이유는 일반인들이 이해하기 쉬운 보험절차와 개인화된 서비스를 제공하기 때문입니다.

먼저 오스카는 쉬운 보험을 제공했습니다.

당신의 머리를 폭팔하게 하지 않는 의료 보험

그리고 혹시 폭팔해도 보험으로 커버해 드립니다.

(“Health insurance that won’t make your head explode.”

The twee punch line: “And if it does, you’re covered.”) – 오스카 뉴욕 지하철 광고 중

뉴욕 한 지하철에 있던 오스카의 광고입니다. 오스카는 단순한 보험구조를 통해 복잡한 기존 보험 구조의 단점을 극복했습니다. 미국의 보험은 기초 공제액과 본인부담금 등의 지불 방식이 복잡하고 금액도 비싸기 때문에 소비자 입장에서 보험을 가입할 때에 굉장한 부담감이 생깁니다.

오스카는 의료 비용을 공개하고 복잡한 지불방식을 모바일 앱 형식으로 배포해 쉬운 이해를 도왔습니다. 이를 통해 보험에 대한 진입장벽을 낮춰 많은 사람들에게 ‘쉬운 보험 경험’을 전달했습니다.

(출처: https://medium.com/@perlerar/how-we-designed-oscar-2-0-fbba97087bae )

특히 이에 대한 일환으로, 오스카는 의료와 보험에 쉽게 접근할 수 있는 모바일 앱 서비스를 적극 운영하고 있습니다.

앱에서 일반 사용자에게 매우 친숙한 용어를 사용하여 다양하고 어려운 의학용어를 가장 직관적으로 표현하며 일반 사용자에게 친숙하게 다가갑니다. 예를 들어, 복통이라는 단어 대신 “My Tummy Hurts” 로 표현 해 증상을 찾아볼 있는 것처럼 말이죠.

이 외에도, 앱을 통하여 오스카 보험을 받아주는 의사를 검색할 수 있고 의료 서비스(MRI,물리치료 등)의 가격을 비교할 수 있습니다. 또한 의사와의 원격진료를 받을 수 있으며, 전화와 화상을 통해 의사 상담 무료 건강진단을 제공합니다.

이처럼 오스카는 단순히 쉬운보험을 통해서 고객들을 유입시킬 뿐 아니라, 지속적으로 위험을 ‘관리’함으로서 고객들을 유지하고 있습니다.

오스카는 주력 상품 중 하나인 오스카 헬스를 통해 가입자의 ‘건강‘ 을 증진시킴으로서 지급해야할 보험금을 줄여 이익을 최대화하고 있는데요,

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oscar  app에 대한 이미지 검색결과

(출처: Oscar Health)

오스카 헬스는 고객이 보험에 가입했을 때 활동량 측정계인 미스피트(*Misfit)을 지급합니다. 미스피트는 고객들이 얼마나 활동을 하고 있는지 파악하는데, 특이하게도 오스카는 고객들이 많이 활동하면 활동할수록 보험료를 ‘인하’하는 방식을 갖고 있습니다.

*Misfit : 걸음 수, 칼로리 소모, 이동 거리, 수면, 사이클, 수영 등을 트레킹할 수 있는 기기관련 이미지

물론 운동량을 늘리는 것이 질병 발생 예방에 얼마나 도움이 될까 싶으신 분들이 많으실 겁니다.

그러나 단순히 ‘걷는 것’만으로도 수많은 질병이 예방될 수 있다는 것은 이미 여러 연구에서 입증한 바가 있습니다. 오스카가 ‘운동’에 집중한 이유가 있는 것이죠.

조금씩 시간을 내어 활동하는 것은 크게 어려워 보이지 않지만, 생각보다 건강을 위해 운동활동을 하는 것은 어렵습니다. 이러한 점에 착안하여 오스카는 고객들에게 운동활동 습관을 들이기 위하여 위에서 언급된 ‘인센티브’방식을 취하게 됩니다.

일정 운동량 이상을 달성한 가입자들은 하루에 1달러라는 인센티브를 받게됩니다. (한달 최대 20달러, 1년 최대 240달러)

매일 1달러라는 보상이 사소해 보이지만, 목표 달성시 보상을 얻는 시스템이 가입자들에게 재미, 즐거움을 선사했고 오스카는 가입자들이 더 많은 운동을 하도록 하는 데에 성공하게 됩니다.

이는 가입자, 그리고 오스카에게 모두 win-win 방식으로,

가입자는 운동을 통해 질병에 걸릴 확률이 낮아지고, 오스카는 미래에 발생할 수 있는 보험금을 줄일 수 있게 될 수 있게 되었습니다.

이러한 케어서비스 덕분에 오스카는 기존 보험사의 이미지인 ‘가입자가 병에 걸렸을 때만 책임진다’를 타파하고 ‘보험사가 진심으로 가입자의 건강을 생각한다‘는 메세지 전달에 성공하여 긍정적인 효과를 불러오게 됩니다.

이렇듯 ‘건강을 관리한다‘는 오스카의 신념은 오스카가 제공하고 있는 다른 서비스에서도 고스란히 드러납니다. 오스카는 기본 검진, 독감 주사, 예방 의료 서비스 등을 무료로 제공하고, 기초 공제액을 넘어서는 의료비에 대해서는 본인부담금을 일체 적용하지 않습니다.

오히려, 독감 예방주사를 맞은 고객에게 인센티브를 제공해주기도 합니다. 또한 누구나 이 보험에 들어오면 ‘건강’해질 수 있다라는 자신감을 갖고, 기존 보험에서는 병력이 있는 환자의 경우 보험에 가입할 수 없지만 오스카 헬스는 이러한 병력이 있는 환자까지도 보험에 가입할 수 있도록 하였습니다

보험회사가 보험가입자를 차별하거나 보험 적용에서 배제하는 시절은

끝났다. 만약 수년 전에 이렇게 했다면 (Misfit을 나누어주었다면)

그 질문이 유효했겠지만 이제 세상이 달라졌다

(“The days in which insurance would be able to underwrite against you

or take you out of the plan are over,” he says.

“If we had done this a couple of years ago,

those questions would be very valid, but there is a new world.”

(출처: http://fortune.com/2014/12/09/oscar-health-insurance/)

위험율이 높았던 고객들을 배제했던 과거와는 달리,

위험율관리할 수 있기 때문에 모든 사람들이 보험에 들어올 수 있게 된 것이죠.

고객들의 ‘건강‘을 ‘관리’하는 오스카, 앞으로도 그 추이가 주목되는 바입니다.

 

보험에게 있어 위험관리 모델이란?

오스카와 클로버 모두 기존의 테스트 베드지를 벗어나 더 넓게 뻗어나가고 있습니다.

클로버는 현재 4개의 주에서 3만 명이 넘는 노인들에게 보험을 제공하고 있는데, 내년에 6개시 주의 새로운 시장으로 확장될 예정입니다.

오스카 역시, CEO 마리오 슐로서(Mario schlosser)에 따르면 현재는 뉴욕과 뉴저지 등의 미국의 8개 도시에서 운영하고 있지만, 오는 2019년까지 총 14개의 도시에서 운영될 수 있도록 확장할 예정입니다. 더해서 8월 14일 클로버의 주 시장인 64세 이상 노인건강보험 (The Medicare Advantage market, caring for people 65 and older)까지 서비스를 확장한다고 하니, 두 헬스 케어 보험 서비스의 대결구도 또한 헬스케어 시장의 관전포인트가 될 수 있을 것입니다.

이처럼 클로버와 오스카는 지속적으로 성장하고 있지만, 그들의 전망이 마냥 밝은 것만은 아닙니다. 사실 위험하다고 보는 것이 옳을 것입니다. 클로버와 오스카는 모두 현재 적자인 상태입니다.

어쩌면 ‘위험관리’라는 모델이 과연 성공할 수 있는 것일까에 대해서 생각을 해보아야 할 것 같은데요, 실제로 블룸버그에 따르면 클로버 헬스는 2017년, 뉴저지에서만의 손실이 2,200만달러(약 250억원)에 달한다고 합니다.

또한, pwc컨설팅사의 정보에 따르면 클로버의 *의료손실 비율은 지난해 평균 109%였습니다.

*의료손실비율 : 의료보험이 가입자에게 얼만큼의 가치를 제공하고 있는지 재정을 측정하는 방법입니다. 예를들어, 보험사가 고객의 의료보험비나 의료 보험의 질을 개선하기 위해 드는 비용으로 보험료중 80%를 사용하고 있다면, 보험자가 마케팅, 급여, 관리비 등과 같은 간접비용에는 나머지 20%를 사용하고 있음을 알 수 있습니다.

메디케어 등급 역시, 3.5등급에서 3등급으로 떨어져 정부로부터의 지원이 줄어드는 상황에 맞닥뜨리게 되었습니다.

오스카의 경우도 별반 다르지 않습니다.

뉴욕주재정국(DFS)에 따르면 오스카는 지난 2015년 뉴욕주에서만 9,240만 달러를, 뉴저지주에서는 1,280만 달러의 적자를 기록해 총 1억520만 달러의 손실을 입었습니다.

어플리케이션을 이용해 건강보험에 IT를 결합, 고객들에게 큰 인기를 끌어왔지만 높은 의료비용 지출과 네트워킹 의사, 병원 부족으로 추가 가입자 확보에 실패하며 지난해 1억2,730만달러의 수입에도 불구하고 1억달러가 넘는 손실을 낸 것입니다.

그럼에도 불구하고 클로버의 경우, 지속적으로 손실이 개선되고 있으며

*뉴저지주의 경우 작년의 3,500만 달러의 손실보다 개선된 2,200만 달러의 손실을 보았다고 클로버는 말합니다.

오스카 역시, 최근 더 많은 고객을 확보해 손실을 개선하기위해 한국어(과 건강 관리 및 보험 등록 프로세스 개선을 위해 협력하는 등의 노력을 하고 있습니다.

*EaseCentral : 보험 중개인 및 고용주를 위해 구축 된 온라인 혜택 등록 플랫폼

아직까지 ‘위험관리 모델’은 다양한 시행착오를 겪으며 발전 중에 있습니다.

그럼에도 불구하고 그들이 유니콘으로 도약할 수 있었던 이유는 환자의 질병을 예측함으로서 비용을 절감할 수 있는 기술이 발전함에 따라, 이들의 수익모델이 안정화 될 수 있을 뿐더러, 이것이 의사, 그리고 고객이 모두 상생할 수 있는 모델이 될 수 있기 때문입니다.

앞으로의 오스카, 클로버가 얼만큼 더 정교하게 환자들의 질병을 예측하고, 이를 어떤 방식으로 예방할 지에 대하여 주목해보며 SPOON과 TRA은 다른 기사에서 또다시 찾아뵙도록 하겠습니다.

 

참고 자료

보험사 `오스카’ 오바마케어서 퇴출 초읽기

Clover Health got $425 million to disrupt health insurance — but so far it’s upset customers and missed its numbers

Clover Health Launches New In-Home Primary Care Program Supported by Genomic Testing Capabilities

Clover Health expanding MA offerings to 6 more markets

2017년, IT와 금융의 융합 ⑥ 빅데이터, 인공지능을 탑재한 ‘인슈어테크’탄생

[Tech & BIZ] 이 모든 기업의 공통점은?… 유니콘

“보험료 책정하게 헬스 조끼 입으세요 ” 보험사, 디지털 헬스케어의 플레이어가 된다

‘머리를 폭팔하게 하지 않는 의료 보험’, Oscar Health

Oscar Health picks Florida Hospital and HCA as in-network providers in Central Florida

디지털 헬스케어 플랫폼 구상도 공급자 아닌 사용자 관점에서

 

*본 기사는 SPOON, TRA가 함께 작성했습니다.

내 손안의 뉴스 앱, 진르 터우탸오

(출처 : theinformation.com)

 

당신의 관심사가 헤드라인(톱뉴스)을 만든다 (你关心的,才是头条)”  – 진르 터우탸오

 

매일 아침 8시, 베이징의 직장인 A 씨는 지하철 출근길에서 휴대폰을 꺼내 ‘진르 터우탸오’에 접속합니다. 키워드를 따로 검색하지 않아도, 평소 관심 있는 주제인 ‘IT, 스포츠’에 관련된 뉴스가 첫 화면에 나타납니다. 뿐만 아니라, 짧은 비디오와 Q&A 코너까지 둘러보다 보니 어느새  1시간이 훌쩍 지나갔습니다.

 

최근 약 83조 원의 기업가치를 달성하여 우버를 제치고 세계 최고 스타트업 반열에 오른 바이트댄스의 뉴스 앱, 진르 터우탸오는 빅데이터 분석을 통해 맞춤형 뉴스를 추천해주는 서비스입니다. 바이트댄스는 *머신 러닝(Machine Learning)에 특화된 콘텐츠 플랫폼들을 제공하는 인터넷 회사로, 그중 메인 프로덕트 자리를 터우탸오가 차지하고 있는데요.

 

*머신 러닝(Machine Learning) : 인공 지능의 한 분야로, 컴퓨터가 스스로 학습할 수 있도록 하는 알고리즘과 기술을 개발하는 분야를 말합니다.

 

바이트댄스 최고경영자(CEO) 장이밍(張一鳴)은 고등학교 때 매일 20여 개의 신문을 정독하며 뉴스 포털 사이트가 정보를 제공하는 방식에 불만을 가지게 되었고, “독자를 가르치기보다는 독자가 원하는 뉴스를 분배해야 한다”는 신념에 따라 2012년 터우탸오를 출시했습니다.

 

(출처 : Y combinator)

 

터우탸오는 출시된 지 5년 만에 일일 평균 체류 시간 74분을 넘겼으며, 페이스북, 인스타그램을 제치고 사용자들이 가장 오랜 시간 동안 머무르는 앱으로 등극했습니다. 우리나라 사람들의 일 평균 스마트폰 사용시간(2시간 40분)과 비교해 본다면 이것이 얼마나 대단한 기록인지 알 수 있습니다. 또한 총 이용자 수 7억 명, MAU(Monthly Active User) 1억 명, 기업가치 220억 달러(약 24조)에 달하는 기업으로 성장하며 중국 1위 뉴스 앱의 자리에 오르는 쾌거를 이뤘습니다.

 

과연 터우탸오가 5년 만에 중국 최고의 뉴스 앱이 된 이유는 무엇일까요?

 

그 성공 요인에는 데이터 수집을 통한 맞춤형 콘텐츠 추천과 소셜 미디어 서비스를 통한 앱 내 커뮤니티 구축이 있었습니다. 사용자가 보고 싶어 하는 뉴스만 추천하여 타 뉴스 앱 대비 경쟁력을 확보하고, 이들이 이탈하지 않도록 앱 내 사용자 커뮤니티를 구축하여 *리텐션(Retention)을 높이는 선순환을 이뤄낸 것이죠.

 

 *리텐션(Retention) : 앱 내 사용자 유지비율

 

아래에서 보다 자세히 이 2가지가 어떻게 작동하고 있는지 알아보도록 하겠습니다.

 

데이터 수집을 통한 맞춤형 콘텐츠 추천

 

(출처 : 진르 터우탸오)

 

터우탸오는 에디터나 운영자의 개입 없이 철저히 인공 지능(Artificial Intelligence) 기술로 개인별 맞춤형 뉴스를 추천해줍니다. 더 이상 원하는 뉴스를 찾기 위해 검색 창에 키워드를 입력하거나 관심 없는 뉴스를 마주치지 않아도 되는 것이지요. 따라서 사용자들은 콘텐츠를 탐색하는 데 드는 수고를 줄일 수 있고, 더 오랫동안 플랫폼에 머물게 됩니다. 그렇다면 구체적으로 터우탸오의 추천 알고리즘이 어떻게 작동하는지 알아볼까요?

 

데이터 수집

 

사용자가 원하는 콘텐츠를 추천해주려면 먼저 활용할 수 있는 데이터가 필요합니다. 현재 터우탸오가 수집하는 데이터의 종류에는 세 가지가 있는데요.

 

첫째, 소셜 미디어 서비스 데이터입니다.

터우탸오 앱 아이콘을 누르고 접속하면, 직접 계정을 생성하거나 중국의 대표적인 소셜 미디어 계정(위챗, QQ 등)과 연동하여 로그인 할 수 있습니다. 소셜 미디어 서비스 사용자는 주로 친구들이 추천한 글을 위주로 정보를 얻습니다. 따라서 터우탸오는 사용자의 소셜 미디어 계정 데이터를 수집하여 사용자와 그 친구들이 ‘좋아요’를 표시했거나 공유한 글의 데이터를 분석합니다. 그리고 단 5초 이내에 사용자의 취향을 추정한 뒤, 이를 기초로 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다.

 

둘째, 인구통계학적 데이터입니다.

인구통계학적 데이터란 나이, 성별 및 직업과 같은 프로필 정보입니다. 또한, GPS(범지구위치결정시스템)를 통해 독자가 사는 지역과 날씨, 지리 데이터를 수집하고 이를 토대로 사용자가 선호할 만한 콘텐츠를 추천해줍니다.

 

셋째, 앱 내 데이터입니다.

사용자가 앱을 사용할수록 데이터는 더 많이 축적되어 사용자 이동 동선을 파악하고 예측하는 데 쓰이게 됩니다. 먼저 사용자가 자주 조회했거나 공유, 추천한 콘텐츠의 데이터를 수집하여 사용자의 취향을 분석합니다. 또한 기사별 클릭 비율과 끝까지 읽은 비율(체류 시간)을 측정하여 사용자가 단순히 기사의 제목에 반응한 것인지 혹은 실제로 관심이 있어서 읽은 것인지 알아냅니다. 이렇게 수집된 데이터는 *자연어 처리 기능을 거쳐 현재 유행하는 트렌드, 적절한 기사 길이 및 제목, 그리고 사용자의 취향을 보다 정교하게 파악하는 데 활용됩니다.

 

*자연어 : 사람들이 일상적으로 쓰는 언어를 인공적으로 만들어진 언어인 인공어와 구분하여 부르는 개념

 

이렇게 모인 세 가지 종류의 데이터는 시간에 따라 축적되어 정교한 추천 알고리즘을 만드는 데 활용되는데요. 보통 머신러닝 기술이 사용자의 패턴을 파악하는데 걸리는 시간은 단 하루입니다. 이를 통해 넘쳐나는 콘텐츠의 홍수 속에서 사용자가 원하는 것을 찾아내고 추천할 수 있게 되는 것이죠.

 

맞춤형 콘텐츠 탐색 및 제공

 

머신 러닝을 통해 완성된 추천 알고리즘을 활용하기 위해서는, 콘텐츠 풀(pool)을 확보하는 것이 우선입니다. 그리고 저품질 콘텐츠를 가려내기 위한 분류 과정을 거쳐야 하죠.

 

1) 콘텐츠 탐색

 

과연 터우탸오가 제공하는 콘텐츠는 어디서 오는 것일까요? 터우탸오는 자체 콘텐츠를 생산하지 않고, 60여만 곳에 이르는 미디어·기관·기업·개인과 협업 체제를 구축하여 이들이 창작한 콘텐츠를 싣는 방식으로 풀을 확보하고 있습니다. 콘텐츠의 범위에는 핵심 서비스인 기사뿐만 아니라, 음악·동영상·쇼핑·게임은 물론 정부의 정책자료와 보도자료까지 포함됩니다. 따라서 중앙부처와 지방정부 및 산하기관들은 터우탸오를 정책 발표 채널로 이용하기도 하죠.

 

터우탸오는 빅데이터와 AI를 활용해 농민부터 도시 화이트칼라까지 각 사회계층의 다른 정보 수요를 모두 만족시키는 첫 번째 뉴스앱이다. – 위자닝(於佳寧), 중국 공업정보화부 산하 공업경제연구소장

 

더 나아가, 개인 블로거의 콘텐츠도 사용자의 성향과 일치하기만 한다면 우선적으로 추천하는 등 차별을 두지 않고 있습니다. 중국에서 검열에 상대적으로 자유로운 1인 미디어를 적극적으로 수용하려는 모습은 이례적으로 비춰지는데요. 이를 통해 터우탸오는 각 사회계층의 정보 수요를 모두 만족시키고자 하는 의도를 실현하고 있습니다.

 

2) 콘텐츠 분류

 

이렇게 다양한 콘텐츠들이 모이다 보면, 콘텐츠의 품질이 낮아지는 문제가 발생하게 됩니다. 실제로 올 4월, 터우탸오는 베이징시 정부로부터 저속하고 음란한 내용의 황색(黃色) 콘텐츠 제공을 중단하라는 시정명령을 받으며 한동안 위기를 겪기도 했습니다. 따라서 터우탸오는 앞서 언급했던 자연어 처리 기능을 통해 낚시성 제목이나 가짜 내용을 담은 기사를 가려내고 있으며, 위조 기사 분쟁 해결을 위한 중재인을 고용하는 등 저품질 콘텐츠를 식별하고 필터링하는 데 심혈을 기울이고 있습니다.

 

이처럼 터우탸오는 데이터 수집을 통해 추천 알고리즘을 구축하고, 다양한 맞춤형 콘텐츠를 확보하여 품질을 관리하기 위해 노력했습니다. 그 결과, 타 소셜 미디어 서비스와 비교했을 때 가장 높은 체류 시간(74분)을 보유한 앱이 될 수 있었던 것입니다.

 

 

소셜 미디어 서비스를 통한 앱 내 커뮤니티 구축

 

터우탸오는 모바일에 최적화된 뉴스를 제공하는 앱입니다. 미디어 경쟁이 고도화된 모바일 환경에서는 특히 리텐션을 높여야 하는데요. 사용자가 경쟁사에 넘어가지 않도록 유지하고 관리하는 것이 중요합니다. 그렇다면 어떻게 리텐션을 높일 수 있을까요? 터우탸오가 선택한 방법은 바로 ‘커뮤니티 구축’입니다.

 

사람들은 뉴스 서비스에 대한 충성도가 높지 않습니다. 사용자와의 유대감을(충성도를) 만들기 위해서는 사람들 간의 공동체를 형성해야 합니다. – 리우 첸(Liu Chen), 우콩(Wukong) Q&A 서비스 책임자

 

뉴스 서비스는 다른 서비스에 비해 고객 충성도가 높지 않습니다. 자신이 흥미를 갖는 분야의 기사라면, 뉴스 소비자의 상당수가 언론사는 별로 중요하지 않다고 생각하기 때문입니다. 따라서 터우탸오는 소셜 미디어 서비스와 같은 부가적인 요소를 통해 고객 충성도를 끌어냅니다.

 

시과스핀 (Xigua Video, 西瓜 视频)

 

중국의 짧은 동영상 시장 규모는 2017년 기준 약 57억 3000만 위안(약 9억 달러)으로 전년도 대비 184퍼센트 증가했습니다. 젊은 층 사이에서 여가 및 휴식 시간에 가볍게 즐길 수 있다는 장점을 바탕으로 무서운 속도로 성장하고 있는 것입니다. 최근 한국에서도 큰 인기를 끌고 있는 *틱톡(Tiktok) 서비스가 그 대표적인 예입니다. 터우탸오는 이처럼 부담 없는 길이의 짧은 동영상 서비스를 제공함으로써 사용자의 시선을 잡아두고자 합니다.

 

 *틱톡(Tiktok) : 사용자가 15초 정도의 짧은 뮤직비디오를 만들어 업로드하고 공유할 수 있는 소셜 플랫폼으로, 중국 더우인(Douyin)의 해외판 서비스입니다.

 

(출처: 진르 터우탸오)

 

터우탸오는 앱 하단부 두 번째 탭에서 ‘시과스핀(Xigua Video, 西瓜 视频)’이라는 플랫폼을 통해 짧은 동영상을 제공합니다. 모든 동영상은 사용자가 부담 없이 가볍게 즐길 수 있도록 10~15초 정도로 짧으며, 다양한 주제를 다루고 있습니다. 사용자는 동영상을 업로드하고, 친구와 공유할 수 있으며, 댓글도 남길 수 있습니다. 이처럼 즐거움을 주는 부가적인 요소를 삽입함으로써 사용자들의 이목을 집중시켜 리텐션을 높이려 하는 것이죠.

 

또한 터우탸오는 다른 소셜 미디어 플랫폼을 활용하기도 합니다. 사용자는 QQ, 위챗, 웨이보와 같은 소셜 미디어에 자신이 좋아하는 콘텐츠를 공유할 수 있습니다. 이를 통해 사용자는 다른 사용자와의 친밀함을 높일 수 있고, 공유된 콘텐츠는 새로운 사용자 유입을 만들어냅니다.

 

웨이 터우탸오(Wei toutiao)

 

(출처: 진르 터우탸오)

 

터우탸오 앱 하단부 세 번째 탭에는 웨이 터우탸오(Wei toutiao)라는 소셜 미디어 서비스가 제공되고 있습니다. 중국의 대표적인 소셜 미디어 서비스인 웨이보와도 이름이 비슷한데요. 제공되는 서비스 또한 매우 유사합니다. 사용자는 본인이 원하는 내용을 글, 사진 등 여러 가지 유형으로 작성하여 올릴 수 있으며, 공유도 할 수 있습니다.

 

웨이 터우탸오는 서비스 출시 후, 뜨거운 반응을 일으켰는데요. 샤오미 CEO 레이쥔(雷军), 징둥그룹 CEO 류창둥(刘强东) 등과 같은 유명인들의 홍보를 통해 사람들에게 알려졌습니다.

 

이처럼 터우탸오는 앱의 핵심인 뉴스 서비스 외에도 짧은 동영상과 소셜 미디어 서비스를 통합하여 커뮤니티 구축에 힘쓰고 있습니다. 이를 통해 사용자들 간의 소통을 활성화하여 궁극적으로 리텐션을 향상시키고 있는 것이죠.

 

맺으며

 

사용자의 입맛에 맞는 뉴스를 추천해주는 핵심 서비스와 엔터테인먼트 요소를 더한 짧은 동영상, 소셜미디어 등과 같은 서비스의 조화는 새로운 사용자를 유치하고 리텐션을 높이는 밑거름이 되었습니다. 이는 광고 매출 증가로도 이어졌는데요. 실제로 2017년 터우탸오의 광고 매출액은 자그마치 150억 위안(약 2조 4670억원)에 달했다고 합니다.

 

하지만, 현재 텐센트가 투자한 ‘취터우탸오(趣頭條)’가 뒤를 바짝 쫓아오며 진르 터우탸오의 입지를 위협하고 있는 상황입니다. 취터우탸오는 리워드 제도라는 차별점을 두어 출시 1년 만에 7,000만 명의 사용자를 확보하며 무서운 기세로 전진하고 있는데요.

 

과연, 터우탸오가 어떠한 전략으로 플랫폼을 발전시켜 중국 뉴스 앱 최강자의 자리를 지켜낼 수 있을지 귀추가 주목됩니다. 또한 앞으로 터우탸오가 광고 매출 이외에 더 탄탄한 수익모델을 완성한다면 얼마나 더 성장할 수 있을지 궁금합니다. 그럼, 저희는 더 유익한 기사로 돌아오겠습니다.

 

 


참고 자료

 

기자 한명 없이 중국 최고의 뉴스앱 진르 터우탸오를 만든 장이밍

Toutiao, Wikepedia

The Hidden Forces Behind Toutiao: China’s Content King

브랜드보다 뉴스 콘텐츠가 중요한 독자층 공략

Short video apps seek to go overseas 2018.04.09

진르터우탸오, 콘텐츠 심사원 2000명 채용키로…숨은 이유는? 2018.01.04

Machine error 2018.09.14

Toutiao’s Survival Strategy 2017 PingWest

3 Ultimate Reasons Why You Should Know China’s Toutiao

 


*본 기사는 Techcookie와 Crunch가 함께 작성했습니다.